Находясь на сайте, вы даете согласие на обработку файлов cookie. Это необходимо для более стабильной работы сайта
- Роман БарминКорпоративный университет CПАО «Ингосстрах»Напомню: в создании ценности всегда есть две стороны: ценность, которую мы предоставим, и желания заинтересованного лица. Сегодня мы научимся держать в голове обе составляющие
Кстати, кто это — заинтересованное лицо?
Заинтересованное лицо (stakeholder) — это человек, группа или организация, которые активно задействованы в проекте, подвержены влиянию процесса или результата или могут влиять на процесс или результат.
Простыми словами, заинтересованные лица — все персоны, на чьи интересы повлияет реализация проекта. Причем повлияет как положительно, так и отрицательно, и это нам также нужно помнить
Простыми словами, заинтересованные лица — все персоны, на чьи интересы повлияет реализация проекта. Причем повлияет как положительно, так и отрицательно, и это нам также нужно помнить
Любое заинтересованное лицо может быть источником ограничений, потребностей, предположений и, забегая вперед, требований. Стоит отметить, что одно заинтересованное лицо может принадлежать сразу нескольким группам. Например, легко представить эксперта также еще и конечным пользователем продукта.
Конечные пользователи (end-users) используют наш продукт, а клиенты (clients) и покупатели (customers) платят за него.
Клиента от покупателя отличают свойства отношения. Как правило, клиента с продуктом, сервисом, системой связывают долгосрочные отношения.
Покупатель может быть активным и потенциальным. Он использует или же может использовать продукт или сервис, созданный компанией, и может иметь права — моральные или основанные на заключенных договоренностях, — с которыми компания должна считаться. Так что всякий клиент — это еще и покупатель, но не каждый покупатель — клиент.
- Роман БарминКорпоративный университет CПАО «Ингосстрах»Покупатели, пользователи, клиенты, заказчики — все они являются заинтересованными лицами. Кто ещё может быть вовлечен в процесс?
Представим, что нам нужен новый комод в коридор. Чьи интересы нам предстоит учесть?
- Конечные пользователиЗаинтересованные лица, напрямую взаимодействующие с решением. В роли конечных пользователей могут выступать участники бизнес-процесса, пользователи продукта или решения. В случае с комодом конечными пользователями будем мы сами
- ПоставщикиЗаинтересованные лица, не являющиеся частью организации или ее конкретной части, проводящей инициативу. Поставщик предоставляет продукты и сервисы организации и обладает правами и обязанностями, которые при анализе стоит учитывать. Например, для создания деревянного комода сперва нам нужно найти поставщика древесины — компанию, которая умело превращает деревья в доски. Затем нам понадобится поставщик, который способен собрать из досок комод, а не дверь и не дачный домик
- ЗаказчикиЭто лица, которые используют или могут использовать продукты или услуги, произведенные компанией, а также могут иметь определенные права, которые компания должна удовлетворить. Заказчиками комода выступают наши родители, ведь именно они будут способны оплатить создание и сборку комода
- ЭкспертыЛица, обладающие глубокими знаниями по определенной теме, относящейся к бизнес-потребности или находящейся в границах решения. Таким экспертом может быть внешний консультант, работник компании, конечный пользователь. Наверняка для создания комода нам пригодится эксперт-дизайнер, который подскажет, как превратить комод в уютный предмет мебели в скандинавском стиле, а также специалист по дереву, который подскажет, в какой части страны производят самую износоустойчивую и долговечную древесину
Сам же проект начинается с появления возможностей (opportunity) по его проведению — обстоятельств, которые делают возможным разработку (создание продукта) или доработку (изменение уже имеющегося продукта)
Наличие возможности существенно зависит от времени: существует так называемое окно возможностей — период времени, в течение которого появляется возможность выполнения проекта.
Что может стать такой возможностью? Например, пользовательские потребности или внутренние возможности компании (имеющиеся в доступе технологии, деньги для работы и т. д.). Возможности мотивируют заинтересованных лиц заниматься проектом, они объединяют их с целью создания необходимой системы и достижения ценности.
- Роман БарминКорпоративный университет CПАО «Ингосстрах»Провести связь между ценностью, заинтересованным лицом и возможностями поможет Карта ценностного предложения — о ней мы дальше и поговорим
Ценностное предложение (Value Proposition) — это простое, ясное и емкое изложение преимуществ, которые заинтересованные лица смогут получить, воспользовавшись нашим продуктом
- Питер ТомсонDigital-стратег, эксперт в маркетинге и создании новых продуктовО ценностном предложении можно говорить, когда продукт компании соответствует желаниям клиента и происходит волшебное совпадение между тем, что вы делаете, и тем, что люди хотят купить
Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера — «Карта ценностного предложения» (Value Propositions).
Зачем мы используем этот инструмент?
- Проверка идей продукта: жизнеспособно ли то, что мы хотим создать?
- Планирование функционала продукта: как наш результат должен работать?
Познакомимся с инструментом ближе. У шаблона ценностного предложения есть две стороны. С помощью профиля клиента вы уточняете свое понимание, кто этот человек, каковы его интересы и потребности. Карта ценности показывает, как вы намерены создавать ценность для него. Соответствие достигается в том случае, когда обе стороны согласованы друг с другом.
Сперва рассмотрим профиль клиента.
Профиль клиента структурированно и подробно описывает конкретный сегмент. В нем выделяются задачи, проблемы и выгоды пользователя
Читатель:
Какими бывают задачи? Что к ним относится?
Роман:
К задачам относится то, что клиенты хотят осуществить в своей профессиональной или личной жизни. Это могут быть проекты, которые они стремятся реализовать, проблемы, которые они пытаются разрешить, или желания, которые они хотят удовлетворить
Существуют 3 основных типа задач:
- 1Функциональные задачиКак правило, пользователи стараются выполнить конкретное задание или решить конкретную задачу. Жизнь часто преподносит нам сюрпризы: нам нужно написать отчет, выгулять собаку, подстричь газон, выполнить домашнее задание и т. д.
- 2Социальные задачиОни связаны с формированием образа человека в глазах окружающих. Например, иногда нам важно хорошо выглядеть, а кто-то хотел бы добиться определенного статуса и влияния
- 3Эмоциональные задачиСвязаны с тем, что мы хотим достичь определенного эмоционального состояния. В зависимости от ситуации нам может быть важно чувство спокойствия и безопасности (поэтому мы хотим проверить надежность банковского приложения) или, наоборот, новые ощущения (и мы отправляемся в аквапарк или заказываем блюда индийской кухни)
Когда мы говорим о задачах, нам важен их контекст. Однако он может накладывать определенные ограничения: мы пользуемся мобильным телефоном в поезде иначе, чем за рулем автомобиля, а покупка еды во время перемены отличается от покупки еды в гипермаркете. Также нас интересует важность: не все задачи одинаково важны для нас.
Читатель:
А что мы называем проблемами?
Роман:
Все, что волнует клиента при работе с задачей (а может даже и до или после), а также то, что мешает ее выполнить
Мы также можем выделить 3 типа проблем:
- 1Нежелательные результаты и свойстваКак правило, пользователи стараются выполнить конкретное задание или решить конкретную задачу
- 2ПрепятствияЭто то, что может помешать. Например, на пути к школе может поджидать голодная собака, которая считает домашнее задание аппетитным, а тридцатиградусный мороз будет поводом отказаться от похода в бассейн
- 3РискиВсе, что может пойти не так или иметь серьезные отрицательные последствия: потеря доверия, проблемы с защитой информации и даже технические сбои и аварии
Как задачи бывают важными и маловажными, так и проблемы могут быть серьезными или умеренными. Чем конкретнее описаны проблемы, тем легче нам будет с ними работать в дальнейшем: «стоять в очереди — терять время» — плохое описание проблемы, другое дело «потеря более 20 минут в очереди — серьезное препятствие».
Читатель:
Отлично! А что такое выгода?
Роман:
То, что клиент желает получить, — результаты и преимущества
И здесь будет уже 4 категории:
- 1Необходимая выгодаБез этого свойства решение даже не будет работать. Например, покупая смартфон, мы рассчитываем, что с его помощью можно будет позвонить, а при покупке автомобиля — уехать на нем
- 2Ожидаемая выгодаПри покупке iPhone мы ожидаем, что он будет таким же стильным и удобным, как и другие продукты компании Apple. А новенькая Tesla Roadster будет не менее быстрой, как и предыдущие автомобили Илона Маска
- 3Желаемая выгодаЗдесь принято выходить за рамки и думать, от чего еще пользователь не отказался бы. Например, смартфон будет совместим с наушниками. Автомобиль можно будет дополнить системой автоматической парковки
- 4Неожиданная выгодаО них можно даже не догадываться. Пока миру не предлагали сенсорные экраны смартфонов, никто и не думал, что можно управлять телефоном при помощи касаний, а не при помощи клавиш
Как вы можете догадываться, выгоды также бывают серьезные и умеренные. Например, профиль людей, читающих бизнес-литературу, по результатам опросов и тысяч бесед с участниками семинаров автора книги «Разработка ценностных предложений» Александра Остервальдера выглядит так:
Разобравшись с кругом, перейдем к квадрату — к карте ценности.
Карта ценности показывает, как мы намерены создавать ценность для клиента
Читатель:
Из видеоролика помню, что есть блок «товары и услуги». Что это?
Роман:
То, что мы предлагаем. Представьте их в виде набора решений, которые увидит клиент
Читатель:
А что такое «факторы помощи»?
Роман:
Описание того, как именно то, что мы отметили выше, поможет справиться с конкретными проблемами
Читатель:
И, наконец, «факторы выгоды» — это…
Роман:
То, что позволяет получить выгоду. Они должны ясно показывать, как вы намерены обеспечивать результаты и преимущества, которые являются для клиента ожидаемыми, желательными или неожиданными
Для авторов книги «Разработка ценностных предложений» карта ценности выглядит так:
А как будет выглядеть заполненная карта целиком? Рассмотрим упрощенный вариант карты на примере Evernote — приложения для создания заметок.
“
Evernote создавался как цифровое расширение для мозга. Когда основатель компании, Степан Пачиков, начал работу над воплощением своего видения Evernote, он определил три важных функции нашего мозга: он помнит прошлое, строит связи и создает новые идеи для будущего. Evernote стал основным пространством для клиентов для запоминания информации, реализации идей и лучшей совместной работы
На сайте приложения отлично описаны отличительные свойства продукта, его выгоды и впечатления от использования. Предложение компании и нужды клиента находятся в полной гармонии — к этому нам и нужно стремиться не только при использовании данного инструмента, но и в работе в целом.
- Роман БарминКорпоративный университет CПАО «Ингосстрах»Теперь пришел ваш черед проявить себя — приступим к работе над вторым этапом сборки проекта
Поделиться в соцсетях